مراحل سفر مشتری | کسب رضایت مشتری و توسعه کسب‌وکار با بررسی این مراحل

مراحل سفر مشتری در تعامل با برند

درک سفر مشتری و نقاط تعامل او با برند، بخش مهمی از هر کسب‌وکار است. شناخت مسیری که مشتریان بالقوه برای رسیدن به برند شما طی می‌کنند، باعث می‌شود تا بتوانید اطمینان حاصل کنید فعالیت‌های شما برای جذب مشتری و افزایش فروش موثر بوده است. این سفر دارای مراحلی است که جداسازی و بررسی آن‌ها امکان تجزیه و تحلیل دقیق رفتارها و نیازهای مشتری و بررسی کاربردی بودن استراتژی‌های کسب‌وکار را ممکن می‌کند. در این مطلب با مراحل سفر مشتری و چگونگی بهره‌گیری از شناخت آن‌ها برای موفقیت بیشتر و توسعه کسب‌وکار آشنا می‌شویم.

اهمیت بررسی مراحل سفر مشتری برای کسب‌وکارها

اولین مکتشفان تاریخ را درنظر بگیرید. کسانی که نخستین‌بار به سرزمین‌های ناشناخته پا گذاشته‌اند. بدون شک سفر برای آن‌ها بسیار سخت بوده است، زیرا نمی‌دانستند راه‌های پیش روی آن‌ها به کجا ختم می‌شوند. امروزه ما به کمک نقشه‌های سفر و فناوری GPS با مشکلات بسیار کمتری مواجه هستیم. از سوی دیگر هر سفر جغرافیایی شامل مراحلی است از تصمیم به سفر، انتخاب وسیله نقلیه یا شبکه حمل‌ونقل، انتخاب مقصد و نقاطی که قرار است در طول سفر از آن‌ها بازدید کنیم.

در فضای کسب‌وکار نیز همین مسائل نمود دارند. برای مثال این‌که یک مشتری چه زمانی احساس نیاز می‌کند. چه گزینه‌هایی پیش رو دارد. چگونه و چرا از میان برندهای گوناگون این یا آن برند را انتخاب می‌کند. در زمان خرید با چه مشکلاتی روبه‌رو می‌شود. میزان رضایت او از برند چقدر است و نکات دیگر. ما همچنین ابزارهای داریم که می‌توانیم از آن‌ها برای بررسی نیازها و رفتارهای مشتری در طول سفر استفاده کنیم و بدانیم که او در این لحظه در کدام نقطه یا مرحله از سفر خرید است.

مراحل سفر نشان‌دهنده شیوه تعامل مصرف‌کننده با برند شما در طول سفر و یا نقاط عطف و تصمیم‌گیری در مسیر هستند. مراحلی که می‌توانیم با بهینه‌سازی آن‌ها و بهینه‌سازی تجربه مشتری، یک مشتری جدید را به یک مشتری وفادار تبدیل کنیم و یا رضایت یک مشتری ناراضی را دیگربار تامین کنیم.

چرا تعداد مراحل سفر مشتری در بررسی‌های مختلف تفاوت دارند؟

قیف فروش (sales funnel) عبارت از تمامی مراحلی است که یک نفر از لحظه ورود به فروشگاه فیزیکی یا اینترنتی طی می‌کند تا نهایتا اقدامات او به خرید منجر شود. با این حساب، سفر مشتری (Customer Journey) مفهومی گسترده‌تر از قیف فروش است زیرا سفر مشتری از لحظه احساس نیاز مشتری به محصولات یا خدمات آغاز می‌شود و تا بعد از خرید و یا زمان کنار گذاشتن یک برند ادامه می‌یابد. بنابراین سفر مشتری می‌تواند دارای مراحل بیشتری باشد.

از سوی دیگر کارشناسان کسب‌وکار ممکن است برخی از مراحل سفر مشتری را با هم ادغام کنند. همین مساله باعث تفاوت در تعداد مراحل سفر مشتری در نقشه‌های گوناگون این سفر می‌شود. تعداد مراحل این سفر از 3 مرحله برای کسب‌وکارهای آفلاین تا 7 یا 8 مرحله برای کسب‌وکارهای آنلاین گزارش شده است.

آشنایی با مراحل سفر مشتری

نقشه‌برداری از سفر مشتری یکی از اقدامات برندهای موفق است. در این نقشه‌ها جزئیات سفر مشتری در ایستگاه‌های مختلف بررسی می‌شوند. ایستگاه‌هایی که نقاط عطف این سفر هستند و ما آن‌ها را با عنوان مراحل سفر مشتری می‌شناسیم. روش‌های مختلفی برای ترسیم نقشه سفر مشتری و تقسیم آن به مراحل کلیدی وجود دارد. مراحلی که تمرکز روی آن‌ها را انتخاب می‌کنید باید متناسب با نوع محصولات و خدمات، پرسونای مخاطبان، بازارهای هدف، مدل کسب‌وکار و فرآیندهای تامین/تولید و بازاریابی، فروش و تبلیغات باشد. ممکن است مراحل سفر مشتری در کسب‌وکار شما منحصربه‌فرد باشد. با این حال موارد مشترکی نیز وجود دارند که بسیاری از سازمان‌های مختلف از آن‌ها در مرحله‌بندی نقشه سفر مشتریان خود استفاده می‌کنند. در ادامه با این مراحل آشنا می‌شویم.

مرحله آگاهی یا کشف (Awareness/Discovery)

اکثر کسب‌وکارها از مرحله “آگاهی” به‌عنوان نخستین مرحله از سفر مشتری استفاده می‌کنند. این مرحله نشان‌دهنده لحظه‌ای است که مشتریان بالقوه برای اولین‌بار متوجه وجود محصول یا برند شما می‌شوند. در این مرحله آن‌ها ممکن است چیزی در مورد دسته‌بندی محصول شما ندانند.

این مرحله، نقطه شروع سفر مشتریان احتمالی است. آن‌ها همچنین به‌تازگی شروع به کشف مشکل، هدف یا آرزوی خود کرده‌اند. آن‌ها همچنین ممکن است در این مرحله درک دقیقی از نیاز خود، اطلاعات مرتبط با آن و یا چیزهایی که برای برآورده کردن نیاز یا رفع مشکل آن‌ها وجود دارد، نداشته باشند.

در مرحله آگاهی، اکثر مصرف‌کنندگان برای انتخاب محصولات یا خدمات شما اطمینان ندارند. البته اگر قیمت به اندازه کافی پایین باشد و تفاوت کمی بین برندها وجود داشته باشد، آن‌ها ممکن است برای انتقال از مرحله آگاهی به خرید فقط به اندکی انگیزه بیشتر نیاز داشته باشند. بنابراین شما باید از همین مرحله نیز بتوانید روی جلب نظر و اطمینان مشتری برای خرید سرمایه‌گذاری کنید و اقدامات لازم را انجام دهید. با این حال در مورد محصولاتی با قیمت بالا یا منحنی یادگیری با شیب زیاد (محصولاتی که آشنایی دقیق با آن‌ها زمان‌بر است) مشتریان احتمالی به طی مراحل بیشتری نیاز دارند.

مرحله پژوهش (Research)

در بسیاری از دسته‌بندی‌های محصولات، مفاهیمی وجود دارد که افراد باید قبل از این‌که در مورد خرید فکر کنند، با آن‌ها آشنا شوند. آن‌ها ممکن است نیاز داشته بدانند پروژه بازسازی منزل آن‌ها چقدر زمان می‌برد و به چه میزان هزینه نیاز دارد. ممکن است بخواهند بدانند که چرا اکثر مواد شوینده ماشین لباسشویی با محیط زیست سازگار نیستند، یا اینکه چه مواد مغذی برای اهداف تناسب اندام آن‌ها مفید است.

به این مرحله، مرحله “پژوهش” می‌گوییم و اینجاست که تولید مجموعه‌ای از محتواهای آگاهی‌رسان و مرتبط با محصولات و خدمات و دارای کلیدواژه‌های پرترافیک اهمیت می‌یابد. نکته مهم در این مرحله این است که مردم پیش از خرید دوست دارند بدانند شما در کنار اهداف فروش به فکر حل مشکل آن‌ها و ارائه اطلاعات مفید و رایگان به آن‌ها هستید. از سوی دیگر مرحله پژوهش یا تحقیق برای کسب‌وکارهای آنلاین دارای اهمیت بسیار است. زیرا بسیاری از مخاطبان هدف از طریق جستجوی کلیدواژه‌ها با کسب‌وکار شما آشنا می‌شوند و مقالات شما را می‌خوانند. بنابراین بهبود سئو سایت و بهینه‌سازی مطالب و مقالات بر اساس اصول سئو (بهینه‌سازی موتورهای جستجو) اهمیت می‌یابد.

مرحله آشنایی (Familiarity)

این که مشتریان بدانند برند شما وجود دارد با این‌که علاقمند شوند درباره برند شما اطلاعات کسب کنند، تفاوت دارد. حالت دوم زمانی است که مشتری شما وارد مرحله آشنایی (با برند و محصولات و خدمات آن) شده‌اند. در این مرحله آن‌ها ممکن است شما را در شبکه‌های اجتماعی دنبال کنند یا در خبرنامه شما عضو شوند. شاید آن‌ها نسخه دمو محصول را دریافت کرده باشند یا برخی از ویدئوهای آموزشی شما را تماشا کنند. در این مرحله آن‌ها به آن‌چه شما می‌گویید، گوش می‌دهند.

پس چرا هنوز خرید نکرده‌اند؟ ممکن است هنوز در موقعیت مناسبی برای خرید نباشند. مثلا خرید تلویزیون، رایانه یا خودرو جدید نیازمند اطمینان بالاتری نسبت به مفید بودن و دقیق بودن خرید است. ممکن است هنوز به تحقیقات بیشتر نیاز داشته باشند. اگر آن‌ها با رقبای شما آشنا باشند، ممکن است ندانند که چه ویژگی‌ها، کیفیت‌ها یا قابلیت‌هایی را باید با هم مقایسه کنند یا این‌که ندانند کدام محصول به بهترین شکل نیازهایشان را برآورده می‌کند.

مرحله در نظر گرفتن، ارزیابی یا مقایسه (Consideration/Evaluation/Comparison)

بسیاری از مشتریان احتمالی تنها زمانی به خرید اقدام می‌کنند که چند محصول یا خدمت را با هم مقایسه کنند. برای مثال، محصولاتی از برندهای مختلف یا محصولات مشابه در یک برند. داشتن صفحات شرح محصول عالی، انتشار مرورهایی بر محصول و انتشار رپورتاژ در مورد محصولات، خدمات و حتی برند برگ‌های برنده شما در این مرحله هستند. توجه داشته باشید توجه داشته باشید که اگر به مخاطبان خود ابزار لازم برای مقایسه محصول شما با محصولات رقبایتان را ندهید، آن‌ها این منابع را در جای دیگری پیدا خواهند کرد. تمامی تلاش‌های شما در این بخش باید صادقانه و دقیق باشد و نشان دهد که می‌خواهید به آن‌ها در یک تصمیم‌گیری آگاهانه کمک کنید.

مرحله تصمیم‌گیری یا خرید (Decision/Purchase)

مرحله تصمیم‌گیری یا خرید جایی است که در نهایت یک مشتری احتمالی به یک مشتری قطعی تبدیل می‌شود و محصول شما را خریداری می‌کند. بسیاری از سازمان‌ها در این مرحله سفر مشتری را به پایان می‌رسانند زیرا هدف اصلی برند خود را فروش قرار داده‌اند (که البته اشتباهی بزرگ).

در هرصورت با توجه به تمام اقدامات شما از برندینگ، بازاریابی و تبلیغات، این مرحله ممکن است شامل فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان شما برای خرید محصول باشد. البته مشتریان وفادار عموما از قبل می‌دانند که از کدام فروشگاه می‌خواهند خرید کنند. برندی که از آن خرید می‌کنند معمولا مزایایی را ایجاد کرده است که آن‌ها می‌خواهند از این مزایا بهره ببرند. از جمله این مزایا می‌توان به ارسال سریع یا رایگان، سیستم امتیازدهی برای دریافت تخفیف، گارانتی تعمیر یا تعویض و همچنین تخفیف‌های خرید اشاره کرد. بنابراین شما باید بتوانید چنین مزیت‌هایی را ایجاد کنید تا مشتریان شما برندهای رقیب شما را انتخاب نکنند. راحتی مراحل خرید اینترنتی و تنوع روش‌های پرداخت نیز می‌تواند مشتری احتمالی را به خرید ترغیب کند.

مرحله وفاداری (Loyalty)

فقط به این دلیل که شخصی محصول شما را می‌خرد، به این معنی نیست که سفر مشتری به پایان رسیده است. کسب‌وکارها همواره علاقمند به داشتن مشتریان وفادار هستند تا وقتی با مشکلات جدیدی مواجه می‌شوند از خدمات آن‌ها استفاده کنند یا وقتی نیازهای جدیدی دارند، دوباره خرید از آن‌ها را انتخاب کنند.

مرحله وفاداری لزوما مربوط به همه کالاها و خدمات نیست، زیرا بعضی کالاها و خدمات عموما فقط یکبار خریداری می‌شوند یا شانس خرید دوباره آن‌ها اندک است اما بعضی دیگر چنین نیستند. بر این اساس شما می‌خواهید سفر مشتری شامل مرحله‌ای باشد که بازگشت مشتریان به برند را هموار کند. یکی از موثرترین نقاط تماس و تعامل مشتری با برند در مرحله وفاداری، خود محصول شما است. هرقدر کالا یا خدمت شما کیفیت بیشتر و قیمتی مناسب داشته باشد، شانس این‌که مشتری به آن وابسته شود و از آن قدردانی کند، بیشتر می‌شود.

شما همچنین می‌توانید کانال‌های ارتباط خود را با مشتری افزایش دهید. حتی می‌توانید با برنامه‌های امتیازدهی، مشتریان را به خرید بیشتر برای دریافت تخفیف بیشتر ترغیب کنید. نظرات مشتریان خود را جویا شوید و اطلاعات محصولات جدید را به آن‌ها ارائه کنید. اگر کانال ارتباطی مناسبی دارید، مانند فهرست ایمیل که مشتریان در آن ثبت نام کرده‌اند، می‌توانید با به‌اشتراک گذاشتن اطلاعات مختلف به آن‌ها کمک کنید. سعی کنید ارزش خرید برای آن‌ها به حداکثر ممکن برسد.

مرحله حمایت (Advocacy)

در مرحله حمایت، مشتریان وفادار را به بازاریاب‌های شفاهی خود تبدیل می‌کنید. تبلیغات شفاهی کاری است که تنها با با رضایت کامل مشتری و اعتماد او به برند اتفاق می‌افتد. این مشتریان، برند شما را به‌صورت حضوری و در شبکه‌های اجتماعی و سایر کانال‌های ارتباطی خود به دیگران توصیه می‌کنند.

موثرترین راه برای تبدیل مشتریان به طرفداران برند، فروش یک محصول عالی، یک محصول یا خدمت نوآورانه و در نظر گرفتن نیازهای جدید مشتریان است. اما خدمات مشتری، برنامه‌های وفاداری مشتری و سایر مزایای برند شما ممکن است نظر آن‌ها را جلب کند. آن‌ها حتی ممکن است به سادگی به صدای برند شما تبدیل شوند و برای اهداف برند آن‌قدر ارزش قائل شوند که دیگران را به سمت کسب‌وکار شما هدایت کنند. برخی از اقدامات مفید شما در این مرحله می‌تواند چنین اقداماتی باشد:

• به مشتریان آموزش دهید چگونه می‌توانند با استفاده از محصولات یا خدمات شما مشکلات خود را حل کنند و به اهداف خود دست یابند
• از کمپین‌هایی استفاده کنید که محتوای تولید شده کاربران را تشویق می‌کنند، مانند مسابقه عکس
• بازخوردهای مشتریان خود را گردآوری و بررسی کنید
• نظرسنجی‌ها نیز می‌توانند مسیر مؤثری باشند
• حفظ ارتباط بعد از خرید، کلید افزایش وفاداری و موفقیت در مرحله حمایت است
• اگر دسترسی به شما دشوار است، این مشکل را حل کنید

در مراحل سفر مشتری، با او گام بردارید

ما در عصری زندگی می‌کنیم که قدرت کاملا از برند به سمت مشتریان تغییر مکان داده است. شما باید محصول یا خدماتی را ارائه دهید که نیازهای مشتری شما را برآورده کند و مشکلات آن‌ها را برطرف کند. بهترین راه برای انجام این کار ردیابی مشتری در طول سفر مشتری و ترسیم نقشه سفر او و بررسی مراحل سفر مشتری است. شما همچنین برای این کار باید از ابزارهای تحلیلی و رصد رفتارهای مشتریان و ابزارهایی برای جمع‌آوری نظرات و انتقادات و پیشنهادات آن‌ها استفاده کنید.

ما دیگر می‌دانیم سفر مشتری مراحل مختلفی دارد و در هر مرحله نیز چندین نقطه تماس وجود دارد.بررسی این مراحل به نوبه خود به شما امکان می‌دهد طرز فکر مشتریان را درک کنید و از این آگاهی برای ترسیم نقاط تماس مشتری با کسب‌وکار خود استفاده کنید. نقشه سفر مشتری نیز در واقع یک نمایش بصری از کل این سفر است.

می‌توانید از این نقشه برای نشان دادن داستان تجربیات مشتریانتان با برند خود از طریق تمام نقاط تماس مختلف که شامل شبکه‌های اجتماعی، بازدید از وب‌سایت، تعاملات با تیم خدمات مشتری و بررسی بازخوردهای مشتری است، استفاده کنید. اما برای ایجاد این نقشه، باید به اطلاعات متنوعی دسترسی داشته باشید. تنها در این صورت است که می‌توانید مانند مشتری فکر کنید، با کفش‌های او قدم بردارید و احساسات او را درک کنید. این همان مرحله‌ای است که به تجزیه و تحلیل آماری و روانشناسانه به‌طور همزمان نیاز دارد.

بهینه‌سازی مراحل سفر مشتری

سفر مشتری شما فقط مجموعه‌ای از نقاط تماس مشتری با برند نیست. سفر مشتری مجموعه‌ای از مراحل است که می‌خواهید مشتریان شما به‌راحتی تمامی آن‌ها را پشت سر بگذارند و در طی آن پیشرفت کنند. در طول مسیر شما می‌خواهید مشتریان خود را برای به‌دست آوردن آن‌چه نیاز دارند، توانمند کنید و در عین حال آن‌ها را به اهداف اصلی خود نزدیک‌تر کنید. تمامی این اقدامات بدون شک باعث شهرت برند در بلند مدت، تمایز برند با رقبا، کاهش هزینه‌های تبلیغات و افزایش فروش می‌شود.

بررسی مراحل سفر مشتری همچنین به شما امکان می‌دهد داده‌های رفتاری مشتری را در تمام نقاط تماس با برند تجزیه و تحلیل کنید. سپس با تصمیم‌گیری‌های آگاهانه، تجربیات بهتری را از تعامل با برند برای مشتریان خود ایجاد کنید.