سفر مشتری چیست و چگونه می‌توان از آن برای افزایش فروش استفاده کرد؟

سفر مشتری؛ فرآیند آشنایی با برند تا خرید قطعی

آیا می‌دانستید که تمام خریدهایی که انجام می‌دهیم شامل یک فرآیند از پیش تعیین شده توسط کسب‌وکارها است؟ فرآیندی که قبل از زمان معامله یا خرید به آن فکر شده و طراحی شده است؟ نام این فرآیند، سفر مشتری است. این فرآیند شامل تمام مراحلی است که یک خریدار از لحظه احساس نیاز به یک خدمت یا محصول، تا زمانی که آن را خریداری و دریافت می‌کند، طی خواهد کرد.

طول فرآیند سفر مشتری در مورد محصولات ارزان قیمت و محصولات مصرفی خانواده، مانند مواد غذایی که از یک سوپرمارکت می‌خریم ممکن است فقط چند دقیقه باشد. فرآیند خرید همچنین ممکن است ماه‌ها یا بیش از یک سال طول بکشد. خرید یک خودرو یا یک نرم‌افزار مدیریت یکپارچه حسابداری از جمله این نوع از خریدها است. در این مطلب با این فرآیند این سفر، مزایای شناخت آن و اهمیت طراحی صحیح آن توسط کسب‌وکارها آشنا می‌شویم.

سفر مشتری چیست؟

مجموعه‌ای از تعاملات را که یک مشتری در فرآیند خرید خدمات یا محصولات با یک کسب‌وکار دارد، سفر مشتری می‌نامند. این در حقیقت نقشه راهی است که مجموعه تعاملات مشتری را در نظر می‌گیرد. از سوی دیگر این نقشه، یک نقشه کامل با تمام جزئیات، از کشف و شناخت برند تا خرید و حتی بعد از آن است.

در اینجا تمرکز فقط روی انجام معاملات خرید نیست، بلکه احساسات مشتری پس از هر تعامل با برند نیز رصد می‌شود. به عبارت دیگر می توان از آن به‌عنوان یک استراتژی برای به دست آوردن بینش کاملی در مورد تجربه  مشتری در تمام مراحل خرید استفاده کرد.

هدف از بررسی و درک سفر مشتری چیست؟

یک کسب‌وکار ممکن است دارای محصولات و خدمات عالی، یک وب‌سایت ستودنی و یک تیم خدمات مشتری بسیار عالی برای جذب مشتریان احتمالی داشته باشد. با این حال زمانی که مشتریان احساس کنند نقطه ضعفی در نحوه ارتباط با آن‌ها از سوی کسب‌وکار وجود دارد، به احتمال زیاد به سراغ رقبا یا جایگزین‌های این برند خواهند رفت.

به‌همین دلیل هدف اولیه از سفر مشتری، اندازه‌گیری و ارزیابی نحوه رصد رفتارهای مشتریان کسب‌وکار است. هدف بعدی این است که بدانیم چگونه می‌توانیم تعاملات آن‌ها را با برند افزایش دهیم و از منافع آن بهره‌مند شویم.

چرا بهبود تجربه مشتری اهمیت دارد؟

با بهبود تجربه مشتری در هر مرحله از فرآیند خرید، کسب‌وکارها می‌توانند فرآیندها را مبتنی‌بر نیازها، رفتارها و احساسات مشتریان خود طراحی یا اصلاح کنند. این همان روشی است که برخی از برندهای مطرح دنیا برای موفقیت خود از آن استفاده کرده‌اند و از جمله آن‌ها می‌توان به برندی چون آمازون اشاره کرد.

بهبود تجربه مشتری پایگاهی از طرفداران وفادار برند ایجاد می‌کند و باعث می‌شود مشتریان شما بارها و بارها برای خرید به کسب‌وکار شما رجوع کنند. وفاداری به برند یک ارزش افزوده برای آن است و حتی در استراتژی قیمت‌گذاری تاثیر دارد. این مزیت همچنین باعث افزایش رضایت مشتریان می‌شود. آن‌ها برند شما را برندی تاثیرگذار در زندگی خود خواهند دانست و برند شما را برتر از برندهای مشابه می‌بینند.

برندهایی که بیشترین مشتریان وفادار را دارند، برندهایی هستند که بر زندگی مشتریان خود تاثیر می‌گذارند. بسیاری از فاکتورها در این زمینه، قابل کنترل و برخی دیگر فاکتورهایی پیچیده و چندوجهی هستند. در هر صورت درک اینکه چگونه این متغیرها در بازار و کسب‌وکار اثرگذار هستند، اولین گام برای درک عواملی است که باعث وفاداری به برند می‌شوند.

مزایای شناخت سفر مشتری

شناخت سفر مشتریان به ما این امکان را می‌دهد تا بهتر درک کنیم که آن‌ها چگونه برای برآورده کردن نیازهای خود اقدام به خرید می‌کنند و یک کسب‌وکار خاص در این فرآیند چه نقشی ایفا می‌کند. علاوه بر این، آگاهی از تمام تعاملات و نقاط تماس با مشتری از طریق کانال‌های مختلف مانند ایمیل یا شبکه‌های اجتماعی، امکان طراحی یک تجربه خرید بهتر را فراهم می‌کند.

مراحل سفر مشتری

برای درک بهتر سفر مشتری باید بدانیم چه کاری می‌توانیم انجام دهیم تا تعهد خود را به مشتریان فعلی و بالقوه خود نشان دهیم. برای رسیدن به این بینش ابتدا باید با مراحل مختلف این سفر آشنا باشیم. سه مرحله اساسی که اکثر سفرهای مشتریان را در برمی‌گیرد عبارتند از: آگاهی، توجه و تبدیل. این مراحل بیشتر برای خریدهای آفلاین مناسب هستند. با پیشرفت پلتفرم‌های خرید و فروش دیجیتال، دو مرحله مهم دیگر نیز در تجربه خرید مشتری ظاهر می‌شود که عبارتند از: حفظ یا نگهداری و حمایت یا پشتیبانی. این مراحل جدید نقاط تماس برند را با خریداران آنلاین افزایش می‌دهند. با این مراحل آشنا می‌شویم.

مرحله آگاهی

مرحله آگاهی همان مرحله اطلاع‌رسانی درباره برند و محصولات و خدمات آن است. مخاطبان این مرحله همان مخاطبان هدف برند هستند. در مرحله آگاهی، مصرف‌کنندگان به‌دنبال راه حلی برای برطرف کردن نیازهای خود هستند و با برندها و محصولات و خدمات متعددی مواجه می‌شوند. نکته مهم این است که اگر می‌خواهید تاثیر اولیه خوبی داشته باشید، این همان مرحله‌ای است که باید روی آن سرمایه‌گذاری کنید. در طول این مرحله، خریداران احتمالی در حال انجام تحقیقات هستند. این تحقیقات شامل این موارد می‌شود:

• جستجوی آنلاین برای دریافت راه‌حل‌هایی برای مشکلات خود با استفاده از کلمات کلیدی
• خواندن پست‌های وبلاگی و مقالات و رپورتاژ آگهی
• مرور مطالب و نظرها در انجمن‌های آنلاین
• اولین ملاقات با برندها

باید در این مرحله حضوری فعالانه داشته باشید و با مشتریان کنجکاو ارتباط برقرار کنید. این ارتباط حتی می‌تواند از نوع ایجاد یک پست وبلاگی آموزشی یا ویدیوهای آموزشی و آگاهی‌رسان باشد که اطلاعاتی ارزشمند را درباره برند، محصولات و خدمات و نقش آن‌ها در بهبود زندگی مشتری به آن‌ها ارائه می‌دهد.

مرحله توجه

این همان مرحله از سفر مشتری است که شما توانسته‌اید برای نخستین‌بار توجه مشتری را به برند جلب کنید. مهم‌ترین اقدامی که باعث ایجاد این توجه می‌شود، تبلیغات است. مشتری در این مرحله در حال بررسی جایگزین‌های احتمالی برای خریدهای گذشته خود است. در طول این مرحله، کسب‌وکار شما تلاش می‌کند تا خریداران بالقوه را متقاعد کند که نام برند را در لیست گزینه‌های موجود قرار دهند.

مرحله تبدیل

در این مرحله شما بازدیدکنندگان را ترغیب می‌کنید تا اقدام خاصی را انجام دهند. برای مثال با تکنیک‌های اقدام به عمل (Call to Action) مشتریان را تشویق به خرید، ارائه آدرس ایمیل یا ثبت نام در طرح‌ها می‌کنید. شما باید در این مرحله نشان دهید که خرید محصولات شما یا استفاده از خدمات شما راهی موثر برای تامین نیازها و بهبود زندگی آنان است.

مرحله نگهداری

در این مرحله، شما از قبل یک مشتری جدید دارید، پس به شما تبریک می‌گوییم! برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری شما به نخستین نتایج ارزشمند رسیده است. مصرف کننده تصمیم گرفته است که برای خرید به شما مراجعه کند و اولین خرید خود را انجام داده است، اما نکنید کار شما به پایان رسیده است. در این مرحله شما باید تلاش کنید یک مشتری جدید را به یک مشتری وفادار تبدیل کنید.

مرحله پشتیبانی

اکثر سازمان‌ها مزایای تبیلغات دهان به دهان (WOM) را تصدیق می‌کنند. با این حال تعداد کمی از شرکت‌ها متعهد به برنامه‌ای برای تقویت پشتیبانی از مشتری هستند. تشویق هر مشتری برای به‌اشتراک گذاشتن نظرات و انتقادات می‌تواند شامل صرف زمان و هزینه باشد. با این حال وقتی مشتریان خود را راضی نگه می‌دارید و با نوآوری و خدمات عالی به مشتریان، از انتظارات آن‌ها فراتر می‌روید، مشتری به یک هوادار قطعی برند تبدیل می‌شود که برند شما را به دیگران نیز معرفی و پیشنهاد می‌کند. از سوی دیگر پاسخگویی صحیح به یک مشتری ناراضی احتمال بازگشت او به برند برای خرید دوباره را تا 70 درصد افزایش می‌دهد.

نقشه سفر مشتری چیست و چه جزئیاتی دارد؟

نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map) داستان تجربیات تعامل و خرید مشتری شما با برند شما است که روی یک صفحه فرضی ترسیم شود و در آن شما تمامی نقاط برخورد و تعامل با مشتری را نیز مشخص کرده باشید و کیفیت و شیوه تعامل نیز در آن یادداشت شود. این نقشه شامل تمامی چیزهایی است که مشتری شما هنگام تعامل با کسب‌وکار شما احساس می‌کند، می‌بیند، می‌شنود و پایه و اساس تجربه او را می‌سازد. نقشه سفر مشتری (CJM)، به‌عنوان ابزاری کلیدی برای بهبود تجربه مشتری، بسته به هدف آن، می‌تواند کم و بیش پیچیده باشد. در هرصورت درک تجربیات مشتری به شما امکان می‌دهد تا سفر مشتری را به‌طور دقیق نقشه‌برداری و کنترل کنید. در ادامه با سرفصل‌های جزئیات این نقشه آشنا می‌شویم. این سرفصل‌ها را به شکا سوالی آورده‌ایم زیرا پاسخ این سوال‌های اساسی همان جزئیات مورد نظر را در کسب‌وکار شما می‌سازند:

• اقدامات: مشتری شما چه کارهایی انجام می‌دهد؟ اقدامات کلیدی یک مشتری برای حرکت به مرحله بعدی از آشنایی تا خرید و پس از آن چیست؟ وقتی یک فرد مراحل بعدی را دنبال نمی‌کند، چه اقداماتی انجام می‌دهد؟
• انگیزه‌ها: چه چیزی مشتری را به سمت مرحله بعدی سوق می‌دهد؟ اهداف مشتری در هر مرحله چیست؟ آیا آن‌ها برای حل یک مشکل تلاش می‌کنند؟ آن‌ها چه احساسی دارند؟
• سوالات: عدم قطعیت‌ها در ذهن مشتریان کدام موارد را دربرمی‌گیرند؟ آیا آن‌ها به‌دنبال چیز خاصی هستند؟ آیا آن‌ها گیج شده‌اند؟ مشخص کنید که مشتریان شما در کدام مرحله بیشترین سوالات را دارند و به‌سرعت از عوامل ایجاد ابهام برای مشتری پیشگیری کنید
• موانع: چه موانعی از حرکت مشتریان شما به مرحله بعدی جلوگیری می‌کنند؟ آیا مشکل از فرآیندهای خرید است؟ آیا باید در قیمت‌گذاری تجدید نظر کنید؟ آیا مراحل خرید بیش از اندازه وقت‌گیر یا پیچیده هستند؟

برای ایجاد نقشه سفر مشتری باید چه کارهای انجام دهیم؟

ایجاد نقشه سفر مشتری پیش از هرچیز نیازمند اطلاعات است. این اطلاعات زمینه‌های متعددی را دربرمی‌گیرد. پیش از هرچیز شما باید شناخت کاملی نسبت به کسب‌وکار خود، فضای صنعت خود، توانایی‌ها و رقبای کاری خود داشته باشید. مراحل و نکات مهم دیگر را در این زمینه با هم بررسی می‌کنیم.

مشتری خود را به طور کامل بشناسید

در مرحله بعدی نوبت به شناخت بازارهای هدف و مهم‌تر از آن، شناخت مشتریان هدف می‌رسید. این همان موضوعی است که به آن می‌گوییم شناخت پرسونای مخاطب برند. منظور پرسونا مجموعه‌ای از نکات است که ما را به یک نگاه کلی درباره نوع، نیازها، سلائق، سن و شخصیت مشتریان خود می‌رساند. با کمک این اطلاعات است که می‌توانیم مشتریان خود را در هر مرحله از تجربه خرید، بیشتر و بهتر درک کنیم. این به شما امکان می‌دهد محتوا، محصولات و خدماتی را توسعه دهید که نیازهای آن‌ها را برآورده می‌کنند. همچنین بهتر است به‌جای جمع‌آوری داده‌های گاه به گاه از مشتریان، از نظرسنجی‌های مستمر برای گردآوری اطلاعات استفاده کنید.

گردآوری اطلاعات و ایجاد نقشه سفر مشتری یک کار تیمی است

درک تمام تعاملات و احساسات یک مشتری در تجربه خرید کار آسانی نیست. زمانی که افراد مسئول تعامل در بخش‌های مختلف حضور دائم نداشته باشند، این کار پیچیده‌تر نیز می‌شود. همچنین به یاد داشته باشید، تیم شما نباید هدف اصلی از ایجاد نقشه سفر مشتری را فراموش کند. ما به‌دنبال ترسیم تجربه مشتری از دیدگاه خودمان نیستیم! بلکه باید بر اسناد و نظرات دریافت شده تمرکز داشته باشیم. ایده‌آل این است که یک فضای کاری را به‌همراه متخصصان مختلف، با یا بدون تماس با مشتریان اختصاص دهید. اگر این کار غیرممکن است، انجام حداقل یک اعتبارسنجی برای هر بخش از کار مهم است.

یک دید جامع به دست آورید

سفر مشتری از پیش از شناخت برند شروع می‌شود و تا پس از خرید ادامه دارد. بنابراین نقشه سفر مشتریان را محدود به چند بخش اصلی نکنید، زیرا این وضعیت باعث می‌شود اطلاعات بسیار ارزشمند دیگری را از دست بدهید و نتوانید چنان که باید از صرف وقت و هزینه برای استفاده از این نقشه به‌عنوان یک استراتژی و مزایای آن مانند افزایش فروش بهره ببرید.

نقشه سفر مشتری؛ یک استراتژی برتر برای پیشرفت کسب‌وکار

کسب‌وکارهای بسیاری وجود دارند که تمام انرژی و هزینه را صرف تولید و نهایتا تبلیغات کور و بدون شناخت مخاطبان هدف خود می‌کنند. تجزیه و تحلیل‌های آماری نشان می‌دهد این نوع از کسب‌وکارها بخش زیادی از هزینه‌های برندینگ، بازاریابی، ایجاد قیف فروش و تبلیغات خود را تقریبا دور می‌ریزند. زیرا آن‌ها شناخت مناسبی از مشتری خود ندارند.

از سوی دیگر شناخت پرسونای مخاطب کسب‌وکار نیز کافی نیست، خصوصا اگر ندانید او در هر مرحله از خرید یا تعامل با برند، به چه چیزهایی فکر می‌کند، چه مشکلاتی دارد، چه نیازهایی دارد و نظر او درباره این مرحله از سفر خود در تعامل با برند شما چیست. ایجاد نقشه سفر مشتری با شناخت مراحل و شرایط این سفر در زمان تعامل با برند یا کسب‌وکار شما، بهترین روش برای شناخت دقیق این نکات و استفاده از آن‌ها در تمامی فعالیت‌های یک برند است.