ترسیم نقشه سفر مشتری | انواع نقشه سفر مشتری و راهکارهای نقشه‌برداری از این سفر

ترسیم نقشه سفر مشتری؛ بهترین روش برای بهبود تجربه مشتری

وقتی نوبت به درک تجربه مشتری در زمان تعامل با برند می‌رسد، واقعا هیچ راه آسانی وجود ندارد؛ حتی می‌توان گفت راه‌های آسان همان راه‌هایی هستند که معایب بیشتری دارند و در نتیجه، کارایی آن‌ها بسیار اندک است. به‌همین دلیل بسیاری از برندهای معتبر برای درک  و بهبود تجربه مشتری از تعامل با برند، به ترسیم نقشه سفر مشتری رو می‌آورند. این روش دارای نکات مثبت و برخی دشواری‌ها است. با این حال دو چیز در زمان ترسیم این نقشه اهمیت اساسی دارد: یکی درک اهداف ترسیم آن و دیگری روش استفاده از آن. در این مطلب با مراحل و راهکارهای موثر برای ترسیم نقشه سفر مشتری آشنا می‌شویم.

نقشه سفر مشتری چیست؟

نقشه‌های سفر مشتری درواقع تجسم فشرده‌ای از یک تجربه کامل خرید از برند هستند. این نقشه‌ها می‌توانند اشکال مختلفی داشته باشند. مانند: اینفوگرافیک، تصاویر و نمودارها یا ترکیبی از این موارد. این نقشه‌ها تمامی نقاط تماس مشتری یا برند را چه در زمان خرید آنلاین و چه در زمان خرید حضوری نشان می‌دهند. این نقشه‌ها همچنین به شما کمک می‌کنند تا محصولات و خدمات کسب‌وکار خود را از زاویه نگاه مشتری بررسی کنید تا بتوانید سفر واقعی مشتریان را تجسم کنید.

ترسیم نقشه سفر مشتری یا ترسیم قیف فروش؟

در اواخر دهه 90 و اوایل دهه 2000 میلادی، درک بازاریابان دیجیتال از فرآیند خرید مصرف‌کنندگان به‌شدت متاثر از مدل سنتی و خطی قیف فروش بود. قیف فروش (Sales Funnel) یک مدل رایج و اصطلاحی در بازاریابی است که از یک سرنخ مانند بازدید کننده از سایت شروع می‌کند و مراحل تجربه او از برند را خرید و وفاداری نشان می‌دهد. مشکل اساسی این مدل در خطی بودن آن است.

درواقع نقشه‌های سفر مشتری هم نکات بسیار بیشتری را در خود جا می‌دهند و هم کانال‌های ارتباطی متنوع را پوشش می‌دهند و هم تجربه غیرخطی مشتری را دربرمی‌گیرند. همچنین باید توجه داشت که امروزه خریداران و مرورگرها روش‌های بیشتری برای تعامل با کسب‌وکارها نسبت به قبل دارند و تمرکز از جذب افراد به قیف فروش، به ارائه یک تجربه استثنایی به مشتری در مراحل سفر او منتقل شده است.

انواع نقشه سفر مشتری

از آنجا که سفر مشتری، خطی نیست، داشتن انواع مختلفی از نقشه‌ها که فرآیندهای سفر مشتری را نشان می‌دهند، طبیعی و منطقی است. انواع مختلفی از نقشه‌‎های سفر مشتری وجود دارند و همه آن‌ها می‌توانند به شما در بهبود تجربه مشتری کمک کنند. با این حال شما باید نوعی از نقشه سفر مشتری را انتخاب کنید که با اهداف ویژه شما همسو باشد. در ادامه با برخی از انواع نقشه سفر مشتری آشنا می‌شویم.

ترسیم نقشه سفر فعلی مشتری

اگر می‌خواهید درک عمیقی از تجربه‌های مشتری در هنگام تعامل با محصول یا خدمات خود در حال حاضر به دست آورید، از نقشه‌برداری وضعیت فعلی استفاده کنید. این روش ترسیم نقشه سفر مشتری به‌طور کامل به تجسم و ترسیم افکار، اعمال و احساسات مشتریان شما در زمان و نقاط تعامل با برند اختصاص می‌یابد.

فرض کنید سایت کسب‌وکار شما دارای تعداد زیادی بازدیدکننده است. همچنین این بازدیدکنندگان از مرورگر کروم برای دسترسی به سایت شما استفاده می‌کنند، اما اکثر آن‌ها بدون ترغیب و اقدام به خرید، سایت شما را ترک می‌کنند. با استفاده از نقشه سفر فعلی مشتریان ممکن است دریابید که همین مشتریان در زمان استفاده از مرورگرهای Safari یا Mozilla Firefox بیشتر اقدام به خرید می‌کنند. با دریافت این نوع داده‌ها، می‌توانید امکانات و شرایط سایت خود را با تجربه و نیازهای مشتریان خود هماهنگ کنید. مثال دیگر در زمینه میزان ویژگی‌هایی مانند موبایل فرندلی است که باعث تسهیل خرید توسط مشتریانی می‌شود که از طریق موبایل وارد سایت شما می‌شوند.

ترسیم نقشه سفر وضعیت آینده

نقشه‌برداری وضعیت آینده به شما کمک می‌کند تا تصور کنید که مشتریان شما احتمالا چه اندیشه‌ها و احساساتی را هنگام تعامل با کسب‌وکار شما در آینده تجربه خواهند کرد. به عبارت دیگر، آن‌ها به شما کمک می‌کنند تا سفر ایده‌آلی را که می‌خواهید مشتریانتان در تعامل با برند شما آغاز و تجربه کنند، تجسم کنید.

نقشه سفر وضعیت آینده یک نقشه موثر برای کسب‌وکارهایی است که می‌خواهند شکاف بین تجربه مشتری فعلی و تجربه مشتری ایده‌آل را پر کنند. نکته مهمی که در این‌جا باید به آن توجه کرد این است که ترسیم نقشه سفر مشتری در آینده، بدون ترسیم وضعیت فعلی ممکن نیست. ابتدا باید تحقیق کنید، وضعیت فعلی را درک کنید و سپس روی وضعیت آینده تجربه مشتری در کسب‌وکار خود تمرکز کنید.

یکی دیگر از کاربردهای نقشه سفر وضعیت آینده زمانی است که می‌خواهید تجربه مشتری را در تعامل با برند در زمان رونمایی از محصولات و خدمات جدید خود بررسی کنید. این روش باعث می‌شود شما بتوانید دیدگاه مورد نظر خود را به تیم‌های کاری منتقل و اهداف استراتژیک روشنی را تعیین کنید. برخی از مزایای این نوع نقشه سفر مشتری را با هم مرور می‌کنیم:

• حفظ تمرکز فعالیت‌های برند بر روی مشتریان
• هدایت تیم و فعالیت‌ها بر اساس استراتژی تعیین شده
• ایجاد هماهنگی در اعضای هر گروه کاری و هماهنگی بین تیم‌ها
• تعیین نقاط تماس نیازمند بهینه‌سازی
• ایجاد و استخراج چشم‌انداز و بیان آن

نقشه‌برداری روز زندگی

گاهی اوقات لازم است بدانید که مشکلات و نیازهای مشتریان شما در زندگی واقعی چیست. لزوم این آگاهی در این است که وقتی فراتر از نحوه تعامل مشتری با برند خود نگاه می‌کنید، آگاهی بیشتری نسبت به دلایل رفتارهای او می‌یابید. یکی از روش‌های دستیابی به این بینش، ترسیم نقشه سفر روز زندگی است. نقشه سفر مشتری روز زندگی به شما یک نمایش بصری از سفر مشتری در متن و در طول فعالیت‌های روزمره زندگی او به شما می‌دهد. یکی از مزایای ویژه این نوع از نقشه سفر مشتری این است که جدا از نوع محصولات و خدمات و حتی ویژگی‌های برند خود با سلائق جامعه مشتریان هدف برند خود آشنا می‌شوید و می‌توانید استراتژی کسب‌وکار خود را بر مبنای آن ایجاد و یا اصلاح کنید.

مراحل ترسیم نقشه سفر مشتری

اگرچه طراحی و کاربرد نقشه‌های سفر مشتری همانند فرم‌های آن‌ها در 3 عکس بالا با هم تفاوت دارند، اما در عین حال مراحل نسبتا مشابهی نیز برای ترسیم آن‌ها وجود دارد. توجه داشته باشید سفر مشتری برای هر مشتری، منحصربه‌فرد است. با این حال شما می‌خواهید با استفاده از اطلاعاتی که گردآوری می‌کنید یک الگوی کلی ایجاد کنید که راهنمای شما در فعالیت‌های کسب‌وکار از طراحی و تامین محصول تا فعالیت‌های بازاریابی، تبلیغات و فروش باشد. در ادامه با مراحل اصلی ترسیم نقشه سفر مشتری آشنا می‌شویم.

مرحله اول: تشخیص پرسونای مشتریان

یکی از نخستین اقدامات لازم پیش از آغاز به ترسیم نقشه سفر مشتری این است که بدانید آن را برای چه افرادی ترسیم می‌کنید. این یعنی شما باید مشتریان خود را بشناسید. بر این اساس، منظور از پرسونای مشتریان، آشنایی با ویژگی‌های سنی، شخصیتی، سلائق و علائق مشتریان است. این آگاهی به شما در درک و حتی پیش‌بینی رفتارهای مشتریان در زمان تعامل با برند کمک می‌کند. اگرچه لازم است شما در زمان ترسیم نقشه، بر بازخوردهای مشتریان و داده‌های مستند، تکیه بیشتری داشته باشید.

برای تشخیص پرسونای مشتریان شما باید تحقیقات بازار و تحقیقات مشتری گسترده‌ای انجام دهید. شما همچنین می‌توانید از انواع ابزارها مانند Google Analytics برای تعیین ویژگی‌های مشتریان خود استفاده کنید. ابتدا با ایجاد یک طرح کلی از شخصیت خریداران با مشخصاتی مانند سن، جنسیت، شغل، تحصیلات، درآمد و جغرافیا شروع کنید. در مرحله بعد می‌توانید داده‌های روانشناختی را از مشتریان خود به‌دست آورید. ممکن است جمع‌آوری این نوع اطلاعات در مقایسه با داده‌های دیگر سخت‌تر باشد، اما درک اولویت‌ها، نیازها و خواسته‌های مشتری ارزشمند است.

مرحله دوم: مشتریان هدف را مشخص کنید

پیشتر برای شما گفتیم که به تعداد مشتریان شما، می‌تواند نقشه‌های سفر مشتری وجود داشته باشد. برای کاهش این تعداد و ایجاد یک نقشه کلی می‌توانید بعد از تشخیص پرسونای مشتریان، گروهی از آن‌ها را که بیشتر مورد نظر شما و مستعد خرید هستند را انتخاب کنید. سپس می‌توانید با تجزیه و تحلیل اولین تعامل این مشتریان با برند خود و ترسیم حرکت آن‌ها در مراحل نقشه سفر، درکی قابل تجسم پیدا کنید.

مرحله سوم: نقاط تماس مشتری را فهرست کنید

یکی از مهم‌ترین امکانات نقشه سفر که باعث ایجاد درکی بصری از آن می‌شود، آگاهی از نقاط تماس و تعامل مشتری با برند است. بعد از تعیین این نقاط، می‌توانید آن‌ها را مانند نقاطی روی یک نقشه جغرافیایی، روی نقشه سفر مشتری، رسم کنید.

هرگونه تعامل بین برند شما و مشتری یک نقطه تماس است. تمام نقاط تماس در سفر مشتری را با در نظر گرفتن همه امکانات و نقاط تعامل از وب‌سایت تا شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات پولی و بازاریابی ایمیلی  فهرست کنید. همچنین بررسی کنید که کدام نقاط تماس درگیری بالاتری دارند و کدام‌یک نیاز به بهینه‌سازی دارند.

مرحله چهارم: اقدامات مشتری را شناسایی کنید

بعد از آن‌که تمام نقاط تماس مشتری خود را شناسایی کردید، اقدامات مشترکی را که آن‌ها در هریک انجام می‌دهند، شناسایی کنید. با تقسیم سفر به اقدامات فردی، بهبود هر تعامل خرد و رصد حرکت مشتریان در طول مراحل خرید برای شما آسان‌تر می‌شود.

بررسی کنید یک مشتری برای رسیدن به پایان سفر خود چند مرحله باید طی کند؟ به‌دنبال فرصت‌هایی برای کاهش این تعداد یا ساده‌سازی مراحل باشید تا مشتریان بتوانند زودتر به هدف خود برسند. یکی از راه‌های انجام این کار، شناسایی موانع در فرآیند خرید و ایجاد راه‌حل‌هایی است که این موانع را برطرف می‌کند. همچنین این مرحله، فرصت مناسبی است برای استفاده از اطلاعاتی که در مورد پرسونای مشتریان گردآوری کرده‌اید. زیرا آگاهی از ویژگی‌ها و علائق مشتریان به شما در بهینه‌‌سازی روندها کمک می‌کند.

مرحله پنجم: آگاهی دقیق از منابع موجود

ترسیم نقشه‌های سفر مشتری تصویری از کل کسب‌وکار شما را نشان می‌دهد، بنابراین باید منابع موجود برای ایجاد بهترین تجربه مشتری را نیز در این نقشه بیان کنید. از نقشه خود برای ارزیابی این‌که کدام نقاط تماس نیاز به پشتیبانی بیشتر دارند، استفاده کنید. تعیین کنید که آیا منابع موجود برای ارائه بهترین تجربه ممکن برای مشتریان کافی هستند یا خیر. به‌علاوه می‌توانید پیش‌بینی کنید که منابع موجود یا جدید (مانند ابزارهای به‌روز خدمات مشتری) چگونه بر فروش شما تاثیر می‌گذارند و بازگشت سرمایه را افزایش می‌دهند.

مرحله ششم: تجزیه و تحلیل نقشه سفر مشتری بعد از ترسیم آن

تجزیه و تحلیل نقشه سفر مشتری یکی از مهم‌ترین مراحل ترسیم آن است. بهترین روش این است که خودتان را به‌جای مشتری بگذارید و در نقشه ایجاد شده سفر کنید. ببینید آیا نکته‌ای از قلم افتاده است یا جایی برای بهبود وجود دارد؟ انجام این کار نمای دقیقی از سفری را که مشتریان شما در زمان تعامل با برند طی خواهند کرد، ارائه می‌دهد. همان‌طور که داده‌ها را ارزیابی می‌کنید، به‌دنبال نقاط تماسی باشید که ممکن است مشتریان شما قبل از خرید، آن‌ها را به‌طور کامل تجربه نکنند و از ادامه مسیر بازمانند.

مرحله هفتم: اقدامات لازم را انجام دهید

تجسم بصری سفر مشتری تضمین می‌کند که به‌طور مستمر نیازهای مشتریان را در هر نقطه از سفر برآورده می‌کنید. مزیت دیگر این ترسیم این نقشه این است که می‌توانید جهت روشنی برای تغییرات لازم تعیین و ایجاد کنید.

هرگونه تغییری که شما پس از ترسیم نقشه سفر مشتری و بر اساس بینش ناشی از آن در کسب‌وکار خود ایجاد می‌کنید، باعث هموار شدن سفر مشتریان، تعامل لذت‌بخش و آسان با برند و خرید بیشتر همراه با رضایت و نیز افزایش وفاداری مشتریان خواهد شد. همچنین ممکن است لازم باشد قبل از پرداختن به موانع کوچک در سفر مشتری، ابتدا رفع موانع بزرگ‌تر را در اولویت کار خود قرار دهید.

ترسیم نقشه سفر مشتری، فعالیتی مداوم است

هنگامی که نقشه سفر را ایجاد کردید، به‌طور منظم آن را مرور و اصلاح کنید، این یعنی ساده‌سازی مداوم سفر مشتریان و ایجاد بهترین تجربه مشتری برای آن‌ها. از تجزیه و تحلیل نقشه سفر و بازخورد مشتریان برای نظارت بر مراحل و رفع موانع استفاده کنید. نقشه‌های سفر مشتریان باید همواره در حال تغییر باشند، زیرا کسب‌وکار شما و شرایط نقطه‌های تعامل مشتری با برند شما نیز همواره در حال تغییر هستند. نقشه‌های سفر به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا به مشتریان خود نزدیک باشند و به‌طور مداوم سلائق و نیازهای آن‌ها را برآورده کنند.