نقشه سفر مشتری | راهکار تصویری شناخت مخاطبان کسب‌وکار و چالش‌های آنها
نقشه سفر مشتری و برآیند کلی رفتار و احساسات مشتری
نقشه سفر مشتری به تصویرسازی مراحلی گفته می‌شود که یک مشتری از زمان شروع پرس‌وجو برای یک راه‌حل تا رسیدن به گزینه پیشنهادی کسب‌وکار و برقراری رابطه طولانی‌مدت با آن طی می‌کند. کسب‌وکارها با ترسیم این نقشه سعی می‌کنند از نقطه نگاه مشتری به محصولات یا خدماتی که ارائه می‌دهند نگاه کرده و راهکارهای جذب مشتریان و جلب رضایت آنها را شناسایی کنند. برای آشنایی با اجزای کلیدی و مراحل نقشه سفر مشتری ادامه این مطلب را بخوانید.
مزایای نقشه سفر مشتری
مشتریان کسب‌وکارها برای رفع نیازها یا برآورده کردن خواسته‌های خود به آنها مراجعه می‌کنند. از لحظه‌ای که افراد متوجه یک نیاز یا کمبود می‌شوند تا تبدیل شدن به مشتری یک کسب‌وکار مراحل گوناگونی را طی می‌کنند که به آن سفر مشتری گفته می‌شود. کسب‌وکارها با ترسیم نقشه سفر مشتری تلاش می‌کنند در جذب مشتری در هر یک از این مراحل فعال عمل کنند. بعضی از مهم‌ترین مزایای نقشه سفر مشتری برای کسب‌وکارها را در ادامه مشاهده می‌کنید.
شناخت نقطه نگاه مشتری
درک و شناخت نقطه نگاه مشتری به کسب‌وکارها امکان می‌دهد مسائلی که برای مشتریان در تصمیم‌گیری و انتخاب یک محصول یا خدمات اهمیت دارند را شناسایی کنند. آنها با ترسیم مراحل مختلف سفر مشتری تشخیص می‌دهند یک مشتری در چه مرحله‌ای است و چه اطلاعاتی می‌تواند باعث شود خدمات آنها را انتخاب کند.
تصویر کلی از سفر مشتری
نقشه سفر مشتری به کسب‌وکارها کمک می‌کند تصویری کلی و جامع از مشتریان خود در مراحل مختلف داشته باشند. این تصویر کلی به خصوص برای تقسیم وظایف در بخش‌های بازاریابی، تبلیغات و فروش اهمیت زیادی دارد. کسب‌وکارها از این طریق وظایف هر بخش را تعریف کرده و مانع از تداخل وظایف یا سردرگمی عوامل سازمان در هدایت مشتری به خرید می‌شوند.
شناسایی کمبودها
کسب‌وکارها با تقسیم مراحل مختلفی که مشتریان طی می‌کنند متوجه کمبودها و ضعف‌های عملکرد خود شده و آنها را برطرف می‌کنند. برای مثال آنها ممکن است متوجه شوند مشتریانی که سایت کسب‌وکار را در مرحله آگاهی ترک می‌کنند و وارد سایت دیگری می‌شوند به خاطر لحن ساده‌تر محتوای سایت رقیب آن را ترجیح می‌دهند. این شناخت به آنها امکان می‌دهد با تغییر لحن محتوا مانع از ریزش مشتریان در این مرحله شده و این کمبود را از روی نقشه سفر مشتری تشخیص بدهند.
توضیح فرآیندهای کسب‌وکار به سرمایه‌گذاران
سرمایه‌گذاران برای اینکه به یک کسب‌وکار اعتماد کرده و در آن سرمایه‌گذاری کنند به نحوه عملکرد و فرایندهای کسب‌وکار توجه می‌کنند. نقشه سفر مشتری به ساده‌ترین شکل ممکن پرسونای مشتریان، نیازهای آنها و راهکارهای کسب‌وکار را ترسیم می‌کند. یک سرمایه‌گذار با بررسی این مراحل متوجه می‌شود یک طرح کسب‌وکار تا چه حد می‌تواند موفق عمل کند و سرمایه‌گذاری در آن با چه سود و زیان‌هایی ممکن است همراه باشد.
اجزای نقشه سفر مشتری
ایجاد یک تصویر کلی از سفر مشتری و تفکیک مراحل مختلفی که افراد برای تبدیل شدن به مشتری یک کسب‌وکار طی می‌کنند با توجه به نوع فعالیت کسب‌وکار تعیین می‌شود.
یک نقشه سفر مشتری شامل موارد زیر می‌شود:
- مراحل سفر مشتری
- پرسونای مشتری
- نقاط اتصال کسب‌وکار با مشتری
- احساسات مشتری و شناسایی موانع خرید
- راهکارهای کسب‌وکار
در ادامه با هر یک از این اجزا با جزئیات بیشتری آشنا می‌شوید.
مراحل سفر مشتری
مراحل سفر مشتری ردیف اول جدول نقشه سفر مشتری را تشکیل می‌دهد و اجزای دیگر آن در ردیف‌های بعدی با توجه به مرحله سفر مشتری وارد می‌شوند.
یک نقشه سفر مشتری لازم است حداقل چهار تا پنج مرحله از سفر مشتری را به شکل تصویری نشان بدهد:
- آگاهی: در این مرحله یک فرد برای اولین بار با محصول یا خدماتی که کسب‌وکار ارائه می‌دهد آشنا می‌شود. کسب‌وکارها از راهکارهای گوناگون تبلیغاتی برای درگیر کردن مشتری در این مرحله ابتدایی استفاده می‌کنند.
- جستجو: بعد از اینکه افراد از وجود راه‌حلی که کسب‌وکار ارائه می‌دهد باخبر می‌شوند، راجع به آن تحقیق و جستجو می‌کنند. در این مرحله بازاریابی محتوایی به کسب‌وکارها امکان جذب مشتریان را می‌دهد.
- ارزیابی و تصمیم‌گیری: در این مرحله افراد انواع راهکارهای کسب‌وکارهای مختلف را بررسی می‌کنند. بازخوردهای مشتریان قبلی، نظرات در شبکه‌های اجتماعی و سایت‌ها، و البته اطلاع‌رسانی و بازاریابی محتوایی مناسب نقش مهمی در تصمیم‌گیری آنها و انتخاب یک کسب‌وکار دارد.
- خرید: در نهایت افراد با توجه به شناختی که در سفر خود به دست آورده‌اند تصمیم می‌گیرند از کسب‌وکار خرید کنند و به مشتری آن تبدیل شوند. در این مرحله پرونده آنها از بخش بازاریابی خارج شده و وارد بخش فروش کسب‌وکارها می‌شود.
- بازخورد و تجربه مشتری: اما خرید نقطه پایانی نقشه سفر مشتری نیست. کسب‌وکارهایی که به دنبال برقراری ارتباط بلند مدت با مشتری هستند تجربه مشتری را هم مرحله مهمی در نظر می‌گیرند و برای گرفتن بازخورد مثبت از مشتریان تلاش می‌کنند.
ترسیم تصویری این مراحل به کسب‌وکارها امکان می‌دهد درکی روشن از تجربه مشتری پیدا کنند و متناسب با آن فعالیت‌های تبلیغات، بازاریابی و فروش خود را بهبود ببخشند.
پرسونای مشتری
پرسونای مشتری شخصیتی فرضی است که با استفاده از آمار و تحقیقات بازار طراحی می‌شود و بخش عمده مشتریان یک برند یا کسب‌وکار را نمایندگی می‌کند. کسب‌وکارها با ترسیم جزئیات پرسونای مشتری راحت‌تر موقعیت مشتریان خود را درک می‌کنند. پرسونای مشتری با توجه به نوع کسب‌وکار و محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهد می‌تواند به چندین دسته تقسیم شود و فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات با هدف جذب پرسوناهای مختلف انجام شوند.
ترسیم پرسونای مشتری یکی از وظایف مدیران بازاریابی و بازاریابی محتوایی است. برای مثال یک شرکت تولید کننده محصولات جوانسازی پوست پرسونای مشتری متفاوتی از یک شرکت تولید کننده تنقلات دارد. کسب‌وکارها با گنجاندن پرسونای خریدار در نقشه سفر مشتری به شکل ساده‌تری ویژگی‌ها، نیازها و البته عوامل انتخاب و تصمیم‌گیری مشتریان خود را شناسایی می‌کنند.
نقاط اتصال کسب‌وکار با مشتری
با توجه به درک کسب‌وکار از پرسونای مشتری و مراحل سفر مشتری، نقاط اتصال یا ارتباطی که بیشترین کارایی را دارند شناسایی شده و در نقشه سفر مشتری ترسیم می‌شوند. برای مثال یک مشتری در مرحله ارزیابی و تصمیم‌گیری ممکن است به سایت یا پروفایل کسب‌وکار در شبکه‌های اجتماعی مراجعه کند تا ببیند مشتریان دیگر چه نظراتی درباره محصول یا خدمات مورد نظر داده‌اند.
کسب‌وکارها با شناسایی این موقعیت نقاط اتصال را برای افزایش شانس جذب مشتری تقویت می‌کنند. این بخش از نقشه سفر مشتری انواع گزینه‌ها برای افزایش فروش و جذب مشتریان را مورد بررسی قرار می‌دهد. از تلفن و شبکه‌های ارتباطی و اجتماعی گرفته تا سایت و شعبه‌های کسب‌وکارها در این بخش از نقشه سفر قرار می‌گیرند.
احساسات مشتری و شناسایی موانع خرید
یکی از مهم‌ترین مزایای استفاده از نقشه سفر مشتری برای کسب‌وکارها درک احساسات مشتری در مراحل مختلف انتخاب و تبدیل شدن به مشتری است. با ترسیم این احساسات در نقشه سفر، کسب‌وکارها متوجه مشکلاتی می‌شوند که افراد برای خرید یا دریافت خدمات از آنها ممکن است با آن مواجه باشند.
برای مثال ممکن است کارشناسان بازاریابی یک برند با بررسی مراحلی که مشتریان طی کرده‌اند به این نتیجه برسند که کمبود گزینه‌هایی مثل «تحویل در محل» یا «پرداخت اعتباری» باعث می‌شود مشتریان بالقوه از قیف فروش خارج بشوند. بعد آنها تصمیم می‌گیرند با اضافه کردن این گزینه‌ها فروش و بازدهی فعالیت‌های تبلیغات و بازاریابی را افزایش بدهند.
راهکارهای کسب‌وکار
آخرین ردیف جدول نقشه سفر مشتری به راهکارهای پیشنهادی کسب‌وکار اختصاص دارد. در این مرحله کسب‌وکارها با در نظر گرفتن ویژگی‌های مشتریان و مرحله‌ای که در آن قرار دارند، انواع راهکارهای کسب‌وکار را تعریف می‌کنند. هدف از ایجاد نقشه رسیدن به این راهکارها با توجه به مشخصات مشتریان بالقوه کسب‌وکارها است.
بهتر است به یاد داشته باشیم که فرایند خرید و تبدیل شدن مخاطب به مشتری یک فرایند خطی نیست. به عبارت دیگر این تصور که مشتری از نقطه الف شروع می‌کند و به نقطه ب یا پایان خوش و خرید می‌رسد تا حد زیادی با واقعیت همخوانی ندارد. مشتریان در هر مرحله ممکن است رفتارهای متفاوتی داشته باشند و مراحلی که در نقشه سفر مشتری ترسیم می‌شوند برآیندی کلی از این رفتارها هستند.
نحوه طراحی نقشه سفر مشتری
کارشناسان بازاریابی برندها و کسب‌وکارها برای ایجاد و ترسیم یک نقشه سفر مشتری مراحلی را که در ادامه معرفی می‌شوند، طی می‌کنند.
تعیین هدف روشنی از نقشه سفر
مرحله اول با شناسایی ویژگی‌های مشتری و تعریف پرسونای مشتری شروع می‌شود. در بخش قبل پرسونای مشتری به صورت کلی تعریف شد. در اولین مرحله طراحی نقشه سفر ویژگی‌های پرسونا و هدف کسب‌وکار مشخص می‌شود.
تعریف اهداف مشتریان
در مرحله بعدی از تحقیقات بازار برای شناسایی اهداف مشتریان بالقوه استفاده می‌شود. استفاده از پرسش‌نامه و ارسال آن برای مشتریان قبلی یا افرادی که مشتریان بالقوه محسوب می‌شوند راه دیگری برای شناسایی اهداف مشتری است. در این مرحله لازم است پاسخ پرسش‌های زیر از مشتریان مشخص بشود:
- چطور برای اولین بار با برند ما آشنا شدید؟
- آیا از ما خرید کرده‌اید؟ چه عاملی در تصمیم‌گیری خرید یا انصراف از آن نقش داشته است؟
- از نظر شما مرور وبسایت ما چقدر ساده است؟
- آیا تا به حال با امور مشتریان ما تماس گرفته‌اید؟ این تجربه را چطور ارزیابی می‌کنید؟
- قصد دارید از طریق خدمات شرکت ما به چه اهدافی دست پیدا کنید؟
- برای بهبود تجربه شما چه کارهایی می‌توانیم انجام بدهیم؟
با به دست آوردن جواب این سوال‌ها به تعریف مشخصی از اهداف مشتریان دست پیدا می‌کنید. بهتر است به یاد داشته باشیم که یک نقشه سفر مشتری برای شناسایی راهکارهای کسب‌وکار برای یک پرسونا یا گروه مشتریان است. اگر بازار هدف کسب‌وکار گسترده‌‌تر از یک گروه از مخاطبان هدف باشد، به چند نقشه سفر احتیاج دارد.
فهرست کردن تمام نقاط اتصال
در این مرحله انواع راهکارهای ارتباطی کسب‌وکارها برای تعامل با مشتریان فهرست شده و کاربرد آنها برای مراحل مختلف سفر مشتری تعیین می‌شود. از کانال‌های تبلیغاتی گرفته تا شبکه‌های اجتماعی و وبسایت کسب‌وکار تا تلفن و پیام‌رسان‌ها، هر کدام برای مراحل خاصی از سفر مشتری کارایی دارند.
فهرست کنش‌های مشتری
مشتریان برای دسترسی به کسب‌وکار یا برند شما چه کارهایی انجام می‌دهند؟ از جستجوی گوگل گرفته تا باز کردن ایمیل تبلیغاتی یا حتی جواب دادن تلفن در این فهرست تعریف می‌شود.
احساسات و انگیزه‌های مشتری
در مرحله بعد همان طور که در اجزای نقشه سفر مشتری دیدیم، لازم است احساسات و انگیزه‌های مشتری به روشنی شناسایی بشوند. انگیزه احساسی مشتریان برای تعامل با کسب‌وکار شما برطرف کردن مشکلات یا برآورده کردن نیازهای آنها است.
شناسایی موانع خرید
در مرحله بعد با توجه به انگیزه‌های مشتریان و ویژگی‌های آنها موانع خرید شناسایی می‌شود. کسب‌وکارها با شناسایی این موارد تلاش می‌کنند فرایند خرید را تسهیل کرده و مشتریان خود را افزایش بدهند.
فهرست راهکارهای کسب‌وکار برای مشتری
در نهایت با درک روشنی از پرسونای مشتری و مراحلی که برای تبدیل شدن به مشتری طی می‌کند، کسب‌وکار به فهرستی از راهکارهای پیشنهادی می‌رسد. در این مرحله کارشناسان بازاریابی و فروش برندها می‌توانند از نقطه نگاه مشتری کسب‌وکار خود را بررسی کنند و موانعی که لازم است کنار گذاشته شوند را شناسایی کنند.
آیا نقشه سفر مشتری همیشه معتبر می‌ماند؟
کارشناسان بازاریابی و تحقیقات بازار به خوبی می‌دانند که رفتار مشتریان همیشه در حال تغییر است. آمارها و اطلاعاتی که بر پایه آنها یک گزینه این ماه بیشترین تاثیر را دارد، ماه بعد تغییر می‌کنند و کارایی آن را زیر سوال می‌برند. برای همین نقشه سفر مشتری سندی است که نیاز به آپدیت و اصلاح مداوم دارد. اگر یک راهکار یا تحلیل درست عمل نمی‌کند، حتما نیاز به بازنگری در آن وجود دارد. پس با این حساب ترسیم این نقشه چه کاربردی دارد؟
این نقشه به کسب‌وکارها امکان می‌دهد از نقطه‌نگاه فروشنده خارج شده و از نقطه نگاه مشتریان به محصولات یا خدمات خود و ارزش آنها توجه کنند. این رویکرد به آنها اجازه می‌دهد ضعف‌ها و کمبودهایی که در ارائه خدمات به مشتریان دارند را شناسایی کرده و آنها را برطرف کنند. رفتارهای گوناگون مشتریان در این نقشه پیش‌بینی می‌شود و برای هر کدام از آنها سناریوها و راهکارهای متناسب در نظر گرفته می‌شود. این رویکرد به مراتب تاثیرگذارتر از تمرکز بر محصولات یا خدماتی است که کسب‌وکار ارائه می‌دهد.
قوانین ارسال دیدگاه در سایت